新しい商品やサービスを市場に出す際に、問題になるのが価格設定です。
類似のものがあればそれらの価格を参考に設定したり、市場に合わせた価格設定ができたりしますが、全く新しいものであればそれができません。
顧客も企業も参考になるものがないため、それが高いのか安いのかわからず手が伸びにくくなりますが、それを逆手にとって新しく導入するときに戦略的な価格設定をすることができます。
このような価格設定をスキミングプライスと呼び、今回はこのスキミングプライスについて解説していきます。
スキミングプライスってなんのこと？
スキミングプライスとは、上澄吸収価格戦略、初期高価戦略とも呼ばれ、新商品発売にあたり、最初は高価な価格設定を行い、早い段階で開発費や営業費を回収しようとする戦略です。
その後売り上げが落ち込み始めると徐々に値下げしていく形となります。
スキミングプライスにはどんな特徴があるのか
新商品の発売にあたり、ほとんどの人は価格に拘らずなかなか購入には踏み切れません。
しかしある一定数のマニアな層や富裕層、一般的にイノベーター層と呼びますが、こちらは逆に価格に拘らずまずは買ってみる、という動きをしてくれます。
このような革新を好む層や発売初期に製品を手に入れることを好む層は、高価なものでも購入してくれるため、上澄吸収価格戦略とも呼ばれるのです。
もちろんいたずらに高価格を設定すればいいという訳でもありませんが、どうしても初期は購入数が伸びづらいため、イノベーター層に狙いを絞って早い段階で開発や営業に費やしたコストを回収する必要があるのです。
イノベーター層がある程度購入し、少し市場に出回り始めると流行に敏感なアーリーアダプター層がそれに続き、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードと推移していきます。
イノベーターが市場全体の約2.5%、アーリーアダプターが約13.5%、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティが約34％、残りがラガードと言われており、アーリーマジョリティまで広がった段階で市場の半分ほどが製品を手にしたことになります。
ここまでいけばある程度普及し、製品は成功したと言えますがなぜこのような事を考えるのかというと製品のライフサイクル、PLCにおいてはどうしても初期においては開発コストを回収できていないため赤字の状態であり、ここで失敗すると企業は赤字のまま撤退することになります。
これを回避するために、早期にコストを回収し、黒字に転換することで、企業は安定した供給とともにさらなる発展を目指すのです。
ただし、コスト回収を急ぎたいがあまり、高価すぎる設定を行うと売り上げが伸びず、結果としてやはり失敗してしまうこともありますので、念入りな市場調査が求められます。
あわせて理解したいペネトレーションプライスとは
スキミングプライスとは逆の立場を取るのがペネトレーションプライスです。
ペネトレーションとは「浸透」を意味し、早い段階で市場シェアを握り、需要増大を狙います。
そのために発売初期から低価格で売り出し、とにかく需要を伸ばし、売り上げを上げていくやり方です。
市場シェアを掌握した後に、値上げして利益の増大を図ることもできますし、大量の需要に後付けされたコストダウンによって低価格のまま発売数を増やし利益を伸ばすこともできます。
また、ペネトレーションプライスは製品本体での利益獲得だけでなく、付随サービスでの利益獲得を目指すこともできます。
プリンター本体を低価格で販売し、トナーカートリッジで利益を獲得するのがその例です。
ただし、ペネトレーションプライスを採用するには、製品の価格弾力性が大きなければなりません。
価格弾力性とは、価格が変動した時の需要の増減の割合を示す数値で、価格弾力性が大きいと、価格によって需要が大きく変動する事を意味します。
安くても高くても需要が変わらないのであれば、高価格で売る方が利益が出ることは明らかです。
積極的に低価格を設定することで需要が増大する製品でなければペネトレーションプライスは採用できません。
スキミングプライスを採用する際の条件
では逆にスキミングプライスを採用する条件とはどのようなものでしょうか。
まずはペネトレーションプライスと反対の価格弾力性が小さい製品が挙げられます。
価格に対して需要の変動が小さいのであれば、高価格で売る方が利益が出ます。
もちろんイノベーター層はスキミングプライスであってもペネトレーションプライスであっても購入しますが、開発コストのかかったものは、なるべく早期に回収できる方が健全な企業運営と言えます。
また、材料の稀少性が高い、生産設備が限られているなど、後続の企業が新規参入する際の障壁が高い場合にも競合相手がいないため先行している企業の独占によってスキミングプライスが効果的な場合もあります。
まとめ
スキミングプライスとは、新製品の発売初期に高価な価格設定を行い、開発や営業にかかったコストを早期に回収する戦略のことです。
一般的に新製品は一部のイノベーター層と呼ばれる顧客しか購入しない場合が多く、販売数が伸びづらい傾向にあります。
あまりにも売り上げが少ないと企業はコストを回収できず赤字のまま撤退することになりますが、それを回避する手段としてスキミングプライスが採用されます。
他にも価格によって需要が変動しない、つまり価格弾力性が低い場合にもスキミングプライスが有効ですので、採用されることが多くなります。
ただし、コスト回収を急ぐあまり高価格すぎて販売数が伸びない場合にも、結局は黒字に転換できなくなりますので、入念な市場調査が必要です。