LTV（Life Time Value）という言葉を聞いた事はありますでしょうか。
LTVとは、近年マーケティングにおいて重要視されている収益の最大化を図る為の企業戦略の重要指標の一つです。
本日は、LTVの意味や重要視されるようになった背景はもちろん、算出方法についても解説していきます。
LTV（Life Time Value）ってそもそも何？
LTVとは、顧客が企業との関係が続いている期間に、企業側が得る収益の総額を算出する為の指標で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。
企業側が人材の拠出したり多額の投資をして得た顧客との関係性を、一回限りの取引のみで終わらせず、取引後も関係を築き続け、継続的にその顧客から商品やサービスを購入してもらう事で収益の持続性や効率が高まります。
LTVが重要視されるようになった背景
LTVという言葉が重要視されるようになった理由としては、CRMが注目されている事が挙げられます。
CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、顧客との関係性をマネジメントするマーケティング手法です。
一般的に新規顧客を獲得する為にかかるコストは、既存顧客と関係性を継続して得られる収益額と比べて5倍と言われています。
したがって、一度関係性を築いた顧客とは一度きりではなく、良好な関係性を継続しつつ繰り返し商品やサービスを購入してもらう事が、収益の効率化や最大化にダイレクトに繋がるのです。
LTVとCRMの強い結びつき
先程もお伝えしましたが、LTVとCRMは強く関連しています。
CRMとは、上記の通り「顧客との関係性をマネジメントする」という考え方自体を示す言葉ですが、それと同時にCRMを実現させる為に顧客データを管理し、効果的な施策の立案・実行と、効果測定を行うためのツールでもあります。
顧客との関係性を長期に渡り継続させる為には、顧客データを大量に取集し、データから生み出した効果的な施策を継続して実行していく事が重要になります。
ここでいうデータとは、単純な顧客の個人情報のみならず、顧客が開封したメール、過去に購入した商品、営業時の反応等、顧客の行動や心理に関する情報も含まれています。
このようなデータを有効活用して、より個人に特化したマーケティングを実行する事ができます。
また、今後CRMシステムを有効に活用していく上で注目すべきはAI（人工知能）です。
AIを積極的にCRMに取り入れていく事によって、CRMの計画や実行、効果測定をコンピューターが人間に代わって実行してくれるようになるでしょう。
コンピューターが実行する事で浮いた人的リソースを他の分野（企業戦略の立案等）に割くことができるようになり、より企業活動が効率的になるのです。
LTVを高める為にはどうしたらいいの？
LTVを高めるには、顧客に商品やサービスを通して他の企業では得る事のできない価値を提供し、企業のファンになってもらう必要があります。
ファンになった顧客は一定のパーミッション（企業が顧客やステークホルダーから得た承認・許容・許諾）を企業に対して抱くようになり、ここで得たパーミッションを長期間維持することによって、一度だけではなく継続的に取引をしてくれるようになるのです。
LTVの算出方法
LTVの趣旨はご理解いただけたかと思いますが、ここからはLTVの算出方法を解説していきます。
LTV＝購買単価×購買頻度×契約継続期間
このようになります。
つまり、
・購買単価を上げる
・購買頻度を高める
・契約期間を長期化する
上記の3ついずれかでも実施する事ができればLTVは向上します。
購買単価と購買頻度を上げるためには、より単価の高い上位グレード商品・サービスを提案・推奨する「アップセル」施策や、別の商品・サービスを抱き合わせで購入してもらう「クロスセル」という方法を活用するとよいでしょう。
また、契約期間については、顧客に商品やサービスの価値を感じ続けてもらう事で長くなるでしょう。
LTVを算出するメリット
LTVを算出するメリットとしては、新規顧客を獲得する為のプラン（コスト含む）を立てる為の分析に役立つ点が挙げられます。
例えば、1社と新たに契約を締結した結果LTVの計算上で1社分の売上が加算されても、その後の新規顧客獲得コストがこの1社分の売上加算分を上回ると、損益計算上はマイナスになってしまいます。
その為、利益を維持する為には、LTVが新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストの合計金額を上回っている必要があります。
つまり、以下の通りの計算式になります。
購買単価×購買頻度×契約期間 ＞ 新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト
もし、この通りの式になっていないのであれば、LTV自体を高めるか、コストを抑える必要があるわけです。
まとめ
本日は、LTVについて解説しました。
顧客との関係に継続性を持たせる事が、利益の効率化や最大化に直結します。
LTVをしっかりと理解・活用し、企業活動で実践していきましょう。