最初は特になんとも思っていなかった人と何度も会ううちにだんだんと興味がわいてきたり、気になったりしたことはありませんか？
これはザイアンス効果と呼ばれる現象で、何度も接触することで好感を持つようになる現象です。
ザイアンス効果は対人関係だけでなく、製品やサービスなど幅広く作用することがわかっています。
今回はザイアンス効果をマーケティングに役立てる手法について解説していきます。
ザイアンス効果ってそもそも何？
ザイアンス効果とは、冒頭で触れた通り初めは興味がなくても何度も接触するうちに好感を持つようになる現象のことです。
単純接触効果、熱知性の原則とも呼ばれることがありますが、いずれも同じ現象を指しています。
名前の由来
ザイアンス効果は1968年にロバート・ザイアンス氏が行った実験をまとめた論文によって知られるようになり、筆者のザイアンス氏にちなんでザイアンス効果と呼ばれています。
ザイオンスと表記する場合もありますが、英語の発音としてはザイアンツが最も近い呼称となっています。
ザイアンス氏が行った実験とは
ザイアンス氏が行った実験は、12人の写真を抽出し、それを被験者に見せるだけの非常に簡単なものでした。
実験の中で同じ写真を何度も見せるのですが、見せる回数を写真によってばらつきを持たせ、12枚の中でどれが最も印象が良かったか被験者に尋ねると、見た回数の多かった写真ほど印象が良かったと答える傾向にあった、というものです。
これは、ある刺激に何度も接触することで、その刺激への知覚情報処理レベルが上昇し、刺激への親近性が高まり、この親近性の高まりを刺激への好ましさと謝って知覚するという知覚的流暢性誤帰属説によって裏付けがなされています。
つまり、何度も見るうちに潜在的な記憶として定着し、それが好ましいものだと誤認してしまう、一種のバグのようなものです。
ザイアンス効果はどのように活用されているの？
ザイアンス効果はマーケティング、特に広告において活用されており、露出の多いものほどいい製品やサービスだと認識させる効果を狙って行われています。
以下では具体的な例を紹介します。
リターゲティング、リマーケティング広告
リターゲティング広告、リマーケティング広告はインターネット上でよく使われている広告の手法で、様々なサイトにアクセスするうちに自分の興味のある製品やサービスの広告が出てくるようになるものを指しています。
これは検索ワードや閲覧履歴をもとに表示されていますが、実はザイアンス効果を狙って設置されているのです。
SNS
SNSによるマーケティングも同様に、1日の中で何度も企業のアカウントや発信を目にすることで、好感度を上げることの役目を担っています。
ステップメール
メールによる情報発信も何度も接触するため、ザイアンス効果があることがわかっています。
特にステップメールと呼ばれるメールは、メールマガジンなどに登録した顧客に対して、一定期間徐々に企業や製品に興味を持たせるようなメールを何度か配信する仕組みで、購買意欲を高める効果があります。
プッシュ通知
スマートフォンのアプリの通知も何度も見ることになるため、企業にとっては狙い目の部分です。
プッシュ通知を通してお得なキャンペーンや製品のお知らせを届けることができ、ユーザーは自分にとって有益な情報があった時はアプリを立ち上げることで、アプリそのものや企業に対して好感を持つようになります。
ザイアンス効果は短期間に集中させることが重要！
ザイアンス効果をより引き出すには、接触の頻度が重要になります。
毎日のように同じ製品の広告を見れば印象に残りますし、だんだんと気になっていくものですが、一週間に一回、一ヶ月に一回見る程度であればさほど気になりません。
ザイアンス効果を用いて顧客の興味をひくのであれば、短期間に集中して接触させることが重要であり、また一度ザイアンス効果が出ればしばらくは持続するとされています。
広告に同じコストをかけるのであれば、長期間に少しづつよりは短期間に集中的に行う方が効果的で費用対効果に優れているのです。
ザイアンス効果が逆効果になる要因
ただし、いいことばかりではなくザイアンス効果が逆効果になることもあります。
それらの要因をそれぞれ見ていきましょう。
第一印象が悪い
ザイアンス効果は、正確には「何度も接触するうちに印象が強くなる」現象のことであり、第一印象が悪いと好印象を抱くどころかより強い拒否反応を引き出す恐れがあります。
もちろん段々と好印象に反転していくこともありますが、最初の印象は良いものにできるよう注意を払う必要があります。
回数や情報量が多過ぎる
あまりにも回数や情報量が多すぎることも逆効果になる要因の一つです。
ザイアンス効果による印象の増大は10回程度が上限と言われており、それを超えるとあまり効果が出ないと言われています。
効果が出ないだけであればいいのですが、あまりにも回数が多いとしつこいと思われたり、マイナスな印象を与える場合があるのです。
また、配信されるコンテンツの質は大事ですが、あまりにも情報量が多いと顧客は目を通すことが苦痛になってしまい、印象が悪くなってしまいます。
いずれにしても顧客の役に立つ内容を発信していくことが大前提となっています。
まとめ
初めはあまり興味のなかったものでも何度か接触するうちに好感を持つようになる現象が、ザイアンス効果であり、マーケティングに役立てることが可能です。
ただし、正確には接触を重ねることで印象を強くする効果であるため、最初の段階で良い印象を与えておく方が効果的に役立てることができます。
どのような形の広告でも、顧客の役に立つ内容を発信することが重要です。