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インテントデータってどんな時に使うの?活用方法を解説します

自社で保有している顧客情報やその顧客の購入履歴、WEBページのログデータなどをファーストパーティデータと呼び、これらのデータを第三者から提供されるものをサードパーティデータと呼びます。

自社で集めるにせよ第三者から提供を受けるにせよ、データ分析によるマーケティングには欠かせないものとなっており、中でもインテントデータと呼ばれるものが今注目を集めています。

これまで予測できなかった潜在顧客の興味関心を特定できるデータである、インテントデータを解説していきます。

インテントデータってそもそも何のこと?

インテントデータとは、端的にいえば「顧客の興味関心を把握するためのデータ」です。

WEBページ上でどのような行動をしたかを分析する中で、特に意思をもって行われたデータを指し、これがわかることで顧客は何を求めているのかを明らかにできます。

従来は自社のサイトに訪れた人のみキーワードやアクセスログ、サイト内での行動分析などを通してインテントデータを取得していましたが、最近はパートナー企業からのセカンドパーティーデータ、第三者からのサードパーティデータを取得、合成して自社とは関わりのない潜在顧客のインテントデータをも手に入れることができるのです。

インテントデータを取得し、潜在顧客の興味関心を把握することでより有利なターゲッティングを図れる、精度の高いマーケティングができるといったメリットがあります。

もう少し具体的な例を挙げると、「ABM」、「インテントデータ」などのキーワードに関心を持っている企業のリストが手に入るといったことがあります。

つまり、自社で提供している商品やサービスに興味関心を持っている潜在顧客をあらわにし、新規顧客獲得に向けてより有利なアプローチが可能になるのです。

なお、企業のIPアドレスを特定することでどの企業がサイトに訪れたのかを明らかにし、これらのデータを収集しています。

IPアドレスとはインターネットに接続する機器ごとに割り当てられる番号で、インターネット上の住所のようなものです。

WEBサーバ上では基本的にこれらのIPアドレスを確認することができ、ある程度WEBを使用する企業であれば固定のIPアドレスを保有していますので、IPアドレスから企業を特定することが可能になっているのです。

そしてより多くのユーザーの訪問を狙い、オウンドメディアや商品比較サイト、ECサイトといった様々なサイトを運営する企業や、それらの企業と提携しているベンダーが膨大なインテントデータを収集、分析しているのです。

マーケティングのためとはいえ、自社だけでそこまでの情報を収集することは難しいため、インテントデータを提供しているベンダーから購入することになります。

インテントデータを提供しているベンダー

国内でインテントデータを提供しているベンダーは少なく、インティメートマージャー社の提供する「select DMP」と、インティメートマージャー社と提携しているランドスケイプ社の提供する「uSonar」が主なところです。

国外ではBtoBにおけるマーケティング戦略としてインテントデータがトレンドになっていることもあり、動きが活発です。

大きなところでは、Marketo社と提携しているbomboraやAberdeenが主要なベンダーとなっています。

インテントデータは自社データと組み合わせよう!

潜在顧客の興味関心を把握できる点において、とても魅力的なインテントデータですが、サードパーティデータ単体では威力を発揮できません。

というのも、せっかく潜在顧客を明らかにできてもそれだけではどのようにアプローチしたらいいかわからないからです。

リストアップされた電話番号にテレアポをかけても、他の企業からの営業と同じようにあしらわれ、効果的な営業ができるとはいえません。

そのため、入手したインテントデータを自社で保有しているデータと組み合わせて、リストアップされた企業との接点はないか、あれば自社の営業担当にその企業が興味関心を寄せているキーワードを伝え、商談のきっかけとする、逆に接点がない企業であればその企業との接点を持つ取引先から繋げる、それすらないようであれば企業指定での広告を打つなど、先を見据えたアクションを起こすことが重要です。

データはただ保有しているだけではなんの役にも立ちませんが、このように組み合わせることで様々な使い方ができ、制度の高いマーケティングに活かすことが可能です。

まとめ

インテントデータとは、顧客の興味関心を把握するデータのことであり、従来は自社と接点のある企業やユーザーのみ特定できたデータです。

しかし、最近ではIPアドレスから企業を特定することでどのサイトにどの企業が訪れたのかを明らかにでき、そこから自社と接点のない企業でも興味関心を特定できるようになっています。

それらのインテントデータを提供するベンダーも現れ、今後ますます重要性を増していくことが考えられますが、第三者によるサードパーティデータだけではなく、自社の持つファーストパーティデータと組み合わせて使うことで威力を発揮します。

これまで経験則や勘で推定していたデータを実際の行動から特定できるようになったことは、マーケティング部門にとっては非常に大きな光明となるでしょう。

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