近年の顧客の傾向は、自社製品の販売において顧客のリードタイム（購入するまでの期間）が長いことが特徴的です。これはインターネットの普及により、顧客側も簡単に製品比較が出来てしまうことに原因があります。
どんなに良い商品であっても売るタイミング、営業をかけるタイミングを間違えると購入につながらないこともありえます。
今回はこの営業をかけるタイミングに関係するリードの獲得から育成、受注までの、デマンドジェネレーションについてご紹介します。
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションとは、営業活動の元となる良質な見込み客のリストを作成するための一連の活動を指して使われる言葉です。
マーケティング部門がリード（見込み客）を作りこれを営業部門に渡します。しかし営業の判断で顧客へのアプローチをしないままの場合や、リードの段階では良い感触であったにもかかわらず営業部門のスキルによって案件化しないといったことがよく起こるためにマーケティング部門がある段階で顧客管理のフォローをする必要があります。
デマンドジェネレーションの基本的な考え方を利用すると、リードの獲得から案件化のため適切な管理やフォローの必要性が分かるようになります。
デマンドジェネレーションの具体的な考え方について具体的に見ていきましょう。
デマンドジェネレーションの3ステップ
デマンドジェネレーションには以下のとおり、大きく分けて3つのプロセスがあります。
リードジェネレーション
リード（見込客）を獲得し将来的な顧客にする活動のことを言います。具体的には、ターゲットにアプローチするための個人情報（見込み客情報）を取得することです。
リードを獲得するためには主に以下のような方法があります。
BtoBにおいては、展示会での自社製品のプロモーション活動、自社製品に関するセミナーの参加登録及び実施、自社Webサイトからの資料請求やお問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録などがこれらに該当します。
近年では特に自社webサイトへのアクセス数を増やす活動が重要になっています。例えば展示会等で接触した見込客は、必ずと言っていいほど自社Webサイトを閲覧しに来ます。
それ以外にも、自社Webサイトが上位表示されるようにSEO対策すると、検索からの訪問者も増えていきます。さらにリスティング広告などを組み込んでいくことで自社製品に関心のある層を見つけ出し見込み客にしていくのです。
リードナーチャリング
リードジェネレーションで獲得した見込み客情報をもとに、さらに購買につながるような顧客を育てていく活動を言います。
リードジェネレーションでせっかく獲得した見込み客であっても、そのすべてが自社製品を購入するわけではありません。また近年ではインターネットの普及により購入までの期間も長くなっています。
この期間に何も対策を行わないと、およそ８割の顧客が他社の類似商品を購入するというデータもあります。ここをしっかりフォローを行い、せっかく集客した見込み客を逃さないよう、定期的に関係性を持続させる必要があります。具体的な活動としては、DMを送る、無料サンプルを定期的に送る、有益な情報のメルマガを送る、Webサイトを定期的に更新するなどです。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで得た情報をもとに、案件化や受注の可能性が高いリードを絞り込んでいく活動のことをいいます。
メルマガからのアクセス、自社Webサイトへの訪問履歴など、見込客の行動履歴から購買意欲や興味関心の度合いなどを数値化（スコアリング）し、条件に合う営業活動を行うためにリードクオリフィケーションを活用します。
デマンドジェネレーションに必要なフロー・体制を解説！
それでは実際にデマンドジェネレーションのフロー例をご紹介します。
デマンドジェネレーションのフロー例
まず、潜在的な顧客層がいます。顧客は自身の課題の解決に向けてまずインターネットでその情報について調べます。ここで企業側は、顧客が検索するであろうキーワードを予測して、自社WebサイトのSEO対策をします。次に顧客側が、自社Webサイトへ訪問します。予め、顧客に関心を持ってもらう構成やコンテンツがWebサイトにあると、強い関心を持ったままお問い合わせをします。企業側はその情報を元に、自社製品の販促をしますが、マーケティングツールを使ってどの程度の関心がある層かを見極めながら適切な販促活動を行います。
ここで成約しなかったら無理に接触せず、メルマガへの誘導や、後日DMを送るなどして忘れらない頻度で適切な関係を保ちます。そして関心度がある程度高まったタイミングで営業につなげます。この段階で営業にここまでの情報やプロセスを共有しておくことで取りこぼすことが少なく、成約につながる確率が上がるということです。
デマンドジェネレーションを成功させる為の社内体制
デマンドジェネレーションにはリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つのプロセスがあります。
それぞれの段階で、社内のマーケティング部門とインサイドセールス部門、営業・コンサル部門の役割と連携を明確にする必要があります。ここが曖昧だと、リードに対して重複した施策を実施してしまったり、取りこぼしが発生してしまうなどデマンドジェネレーションの効果をうまく発揮できなくなります。
体制をしっかり整えた後に、クリエイティブチームも含めて仮説検証を繰り返すことで営業のスキルに大きく左右されずに販促を行うことが可能となります。
まとめ
デマンドジェネレーションはより確実に自社製品を販売するための考え方です。
仕組み作り、必要なリソースの確保、社内体制などの準備が必要なので自社では採用できないという方もいるかもしれません。
しかしながら最初から完璧を目指さず、企業規模にあった仕組み作りを行い検証を繰り返し自社で活用できる方法を見つけてみてはいかがでしょうか。