インターネットを駆使して行うマーケティング手段の基本的なパターンとして、不特定多数の人にこちらの情報を提供することで、お客様自ら興味を持っていただけるようなコンテンツを作成することで、自社の商品の購入へリードしていく手法があります。
具体的には、一度でも自社の広告媒体にアクセスがあると顧客の様々な情報を得ることが出来ます。これを使って見込み客を見極めてそこからアプローチしていきます。この時、より感度の高い見込み客にアプローチすることが出来たら、コストも抑えて効率よく購買に結び付けることが想定されますよね。その集計手段がスコアリングです。
スコアリングってなに？
スコアリングとは、多数の見込み客の中でも自社商品関連分野への関心が高く、接触すれば購入につながりやすいと思われる見込み客を選別するために点数化していく機能です。
スコアリングは、マーケティングオートメーションの中の機能です。ここで記録したお客様情報を自社で設定した内容に沿って数値化して使用していきます。
マーケティングオートメーションとスコアリングの関係
スコアリングを実際に使用すると販売につなげることが出来ますが、スコアリングを行う際には、マーケティングオートメーションとの関係も理解する必要があります。
マーケティングオートメーションとは、クラウド上で顧客のアクセス数やホームページの滞在時間、動向などを集計する機能です。デジタル領域において、従来の販売促進や営業に関わる業務を効率化や、それまでに実現できなかった見込み客のデータを他分野と連携させることにより販売促進や営業活動に関わる業務を実現するためのITシステムです。
例えば、自社ホームページへの訪問者のアクセス履歴やDMメールの反応を記録します。これ以外にもセミナーやイベントの出席、テレアポ・テレマ電話の反応など、お客さまの行動を記録します。マーケティングオートメーションで見込み客の行動を分析し、スコアリングで集計し数値化します。数値化することで、高いポイントの顧客との接触頻度を上げていくという形をとるのです。
スコアリングが必要とされる理由
マーケティングオートメーションでせっかく見込み客の行動を集計できても、正しくデータを使わなければ効率は良くならず、判断そのものにも時間がかかってしまいます。
コストをなるべく抑え最大の効果をあげるためには、まずは数値の高い顧客へアプローチすることで購入の可能性は飛躍的に高まります。もちろん数値の高い顧客だけでなく、低い顧客を予め除外してしまうことで、無駄な営業を行うことも少なくなると予測できますよね。
このようにコストパフォーマンスとの関係で効率よく営業することができるスコアリングはインターネットの普及した現代の必須の機能と言えるでしょう。
スコアリングの具体的なやり方
では、具体的にスコアリングのやり方をみていきましょう。
１、デフォルト設定をする
まずは、毎日集計する対象項目を設定します。例えば、自社ホームページを閲覧した回数、属性、検索エンジンのキーワードなどです。そして高いスコアを獲得したユーザーについては電話での接触を試みる、低いスコアを出したユーザーについては、メールを送って様子をうかがうなど、高いリードをもつスコアの対応とそうでない対応を自社のマーケティング部門、営業部門で分けておくのです。
２、スコア計算期間を調整
スコアの計算期間の設定の際には、高いスコアを持つリードへの対応頻度を基準とします。もちろん詳細は自社の基準になりますので、半年で設定する場合もあれば３日程度の場合もあります。商品やサービスの特徴別に設定をすると良いでしょう。
３、問い合わせ対応などを除外
スコアリングは見込み客の動きを数値化したものですが、すべての行動をスコアに乗せる必要はありません。例えば顧客からの問い合わせは、見込み客の関心度合を示してはいるものの、プラスでもマイナスでもない要素になるのでスコア加点は0と考えます。
このように除外する項目の設定も必要となります。
４、属性でフィルタリングする
スコアリングを使う上で高いリードを抽出できたら、次はこれらを自分が担当するリード、業種、役職、などの属性で分類しておくなど、通知する条件を絞りこむと、営業担当の作業効率がよくなります。
５、不要な行動をスコア加点から除外する
スコアリングでは、例えばホームページへの訪問回数も多いのに一向に購買へつながらない見込み客の行動を「不要な行動」として除外することも出来ます。マーケティングオートメーションを利用することで見せかけだけの数字に左右されることなく、購買に直接つながる可能性のあるリードのみを抽出できるため作業効率が上がります。
６、加点する行動を吟味する
⑸とは逆に、見込み客の購買行動を吟味して仮説を立ててみます。例えば、料金表を長く閲覧している人より、個々の内容をしっかりと閲覧している人の方が購買につながる可能性が高い、などです。このような加点する行動を吟味し集めておくことで、アプローチをかける際の業務効率は上がります。
まとめ
スコアリングを使うことで、手当たり次第に営業するよりも営業効率が向上し、コストも最小限にすることで利益向上にも有力なマーケティング手法です。
数値化をすることで、他部門との情報の共有も容易になりますので、まずは少しずつスコアリングを取り入れてみてはいかがでしょうか。