BtoBマーケティングが注目され始めています。
その背景には、BtoBビジネス（business-to-business企業間取引）のターゲットが新規顧客ではなく既存顧客であることが多いケースや、購入側が対面での関係性を築きたいというニーズがあることが挙げられます。さらに時代の変化により製品やサービスの差別化も難しく、顧客の囲い込みが難しくなっていることからBtoBマーケティングに注目が集まるようになりました。
今回はそんなBtoBビジネスにおいてのマーケティング手法である、BtoBマーケティングについて解説していきます。
BtoBマーケティングの３つの特徴
BtoBのような企業間取引の場合、対消費者向けの４P戦略などの概念がなく、独自のマーケティング部門を持っていないこともあり、マーケティングに関してはそれに近い部署で行っていました。例えば、営業部門で展示会やカタログの作成などを行い、システム部門でウェブサイトを作成しているといった具合です。
しかしこの形態が最近ではなくなり、時代とともに変化しています。このBtoBマーケティングが注目されている主な３つの特徴について解説します。
１、成果がわかりやすい
BtoBマーケティングを行うことで販売にどの程度影響を及ぼしているか、どのような成果が表れているかなどが明確になることが特徴として挙げられます。
商品やサービスは、いくら良いものであっても売れなければ意味がありません。
従来までは営業活動を強化すれば売上が拡大すると思われていました。営業部門とマーケティング部門をコストをかけて分ける必要性がなく、マーケティング部門を持たない企業も多くありました。
しかしリーマンショックを経て経営層がROI（費用対効果）を重視していくようになりBtoBマーケティングに注力しはじめたのです。マーケティング部門を持つ、BtoBマーケティングを行うことで成果や影響が明確になりました。
２、見込み客とコミュニケーションが取りやすい
近年のインターネットの普及から、販売企業が積極的に価値ある情報提供をすることで、自社ウェブサイトへの閲覧回数や時間を統計管理が出来るようになりました。
さらにはメールマーケティングを活用し、見込み客と直接コミュニケーションをとることも可能です。
インターネットが普及する前は、飛び込み営業やチラシ配布、テレフォンアポイントなどの営業手法でも一定の効果がありましたが、現在は、企業の購買担当者（ユーザー）が購入を検討している製品に関し、事前に約70%の情報収集をインターネットで済ませてしまっているというデータもあるように、ユーザーが事前情報収集な可能なコンテンツを多く提供することも差別化のポイントです。
つまり、購買プロセスにおいて、実際に販促を行う営業担当と見込み客が接する時間は減っている一方で、見込み客段階では、BtoBマーケティングにより接する時間が増えています。
マーケティング部門が見込み客を育て、営業部門が最終的に売り込むという、それぞれの部門に明確な役割ができたのです。
３、一度に多くの顧客を獲得できる
BtoBマーケティングにおいて、インターネットの進化によりITサービスを中心にハードウェアからソフトウェアへと顧客の求めるサービスのモデルが変化していきました。
例えば従来まではテレビを販売している企業は、テレビを売ったら終わりで良かったのです。テレビというハードウェアそのものの性能やデザインが重視され、そこに価値があったためです。
しかし現在では、テレビの代わりにスマホやパソコンなど、テレビそのものよりもソフトウェアであるユーチューブといった媒体や、動画のコンテンツの質を求められる時代に変わっていきました。コンテンツへの課金（定額制を含む）もその典型で、新規顧客もインターネットを通じて行われるために、多くの顧客へアプローチができ、獲得できるようになりました。
常に時代に求められる商品やサービスとは何かを考えることが重要になってきています。
BtoBマーケティングでは「プロセスマネジメント」が重要
BtoBビジネスの特徴は、購入を検討してから購買に至るまでの期間が長いことが挙げられます。購入者側も企業なので複数の人が関与することや、商材単価が高くなる傾向にあることで組織的な意思決定に時間を要しているためです。
そこで、購買プロセスの管理と、そのプロセスを前に進めていくための取組みを具体的に計画立てて実行していくことが求められます。
BtoBマーケティングにおいてリードを獲得する方法
BtoBマーケティングにおいて実際にリード（見込み客そのもの）を獲得するにはどうすればよいのでしょうか。以下では主流となる5つの方法をご紹介します。
１、展示会への出展
BtoBビジネスでは商品やサービスの単価が高いこともあり、一度に大量の人にプロモーションをするということが多く取り入れられています。
それが展示会への参加です。
業界やテーマを絞って出店すれば一度の大量の見込み客と接触することができますが、多額の費用と準備に時間がかかるという難点があります。
２、自社カンファレンスの開催
自社カンファレンスや定期的なセミナーを開催することもできます。これは展示会よりは小規模になりますが、定期的に開催することで何度も同じ人と接触することもでき見込み客獲得につながります。
３、自社ウェブサイトでコンテンツを展開
企業では未だにPCが広く使われており、インターネットでの情報収集は検索エンジンを使用します。自社商品を売るためのコンテンツを充実させておくことで、それが集客につながりインターネット経由での問い合わせが増えることにつながります。
検索上位表示をするためのSEO対策は時間も手間もかかりますので、専門の担当者に依頼をして定期的に更新する、継続的にコンテンツを作成させる必要があります。
４、広告出稿する
見込み客へのアプローチとしては少しユーザー側の視点からは嫌がられる可能性があるため使うかどうかに偏りのある手法です。Web原稿の出稿を行うというものです。これはリスティング広告やリターゲティング広告が有名です。
リスティング広告は検索結果の上部と下部に広告が出てくる、リターゲティング広告はあらゆるサイトに用意されている広告枠に画像やテキストを掲載するというものです。
いずれにせよ、ターゲットに直接アプローチをすることになるので例え一回の掲載で購入に繋がらなかったとしてもcookieを利用して顧客を追随できるために、戦略的にアプローチが可能です。
まとめ
BtoBマーケティングは時代に即した手法です。地道な足で行う営業手法は場面を選ぶ手法となりつつあります。時代に即したマーケティングで長期的に取引のできる顧客を獲得するための戦略として取り入れてみてはいかがでしょうか。